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摩生人:流量紅利與人心紅利

時間:2021/8/23 9:39:27

前段時間我連續寫了兩篇文章,一篇是《摩生人:論點擊率是良藥還是毒藥?》,一篇是《摩生人:論網紅的過載與內卷》,意猶未盡之際,正好看到了一本新書:《人心紅利》,我借用自己的一些讀書筆記和書里的觀點,歸納整理了一下,今天再圍繞上述話題續寫一篇。

現在的摩企們都渴望流量紅利,大家都覺得做廣告最有效的方法,肯定是紅人探店、種草。最好是用很精準的投放方式,按照銷售的金額付廣告費,覺得這個靠譜。

但有種說法是:流量并不那么靠譜,人心紅利更靠譜。

我認為這其實是一個因果的問題,流量是什么?

流量是品牌贏得人心的結果。而不是反過來:因為你有流量所以贏得了人心!

其實這幾篇文章討論的話題都是針對摩企的廣宣工作,但其都有一個大前提,即:我說的所有的話和觀點都得針對有品牌意識和需求的企業而言才有討論的意義。

(如果一個摩企對自己的品牌意識不強,只想切割一輪或幾輪的韭菜,掙掙快錢,就大可不必參與這幾次我們的討論了。)

在一般用戶頭腦中,上淘寶,是因為它是“萬能的”。上天貓,是因為旗艦店都在那里。上京東,是因為上午下單,下午就能收貨。上唯品會,是因為想買大牌,結果它可以給三折。

所有這些有流量的品牌,都是因為其品牌贏得了用戶的人心。

故:流量只是品牌贏取人心的結果,它是術,不是道。

但其實當下中國的人口紅利即將結束,而人心的紅利正在滋長。流量紅利的生命可能時日無多,但品牌的紅利正在到來。

眼界放寬點,在中國真正成功的公司,都不是走流量曲線和促銷曲線成功的。

促銷曲線起步的時候快,因為看得見,所以相信。但促就銷,不促就不銷,都很短期。

流量同樣如此,起步時,投流量廣告(包括之前說的找網紅),回報率(也許)不錯。但當你要擴大的時候,便宜的流量就小了,甚至到了一定程度就沒有了,你如果再想去獲得更大流量,那你的COST就會大幅上漲。除非你抓住了一次流量紅利的機會,瞬間把自己拉得很高。

但至少在當下的摩托車行業,我認為要想繼續這樣玩,已經很難很難了。

摩托車不比得日化快消品之類的,受眾面其實沒有那么大。而且摩托車相對太專業,價值又太高,尤其是中大排娛樂車型。

很多人做淘寶,量很大,但最后一算帳又說沒啥賺頭,錢都付什么廣告位和導流去了,反正到最后流量越來越貴,貴到你難受加難受。

還有一個問題是流量收割問題,這其實是一句老話,工廠在線上做了很多宣傳,但如果不能線下鋪點擴面,不能在流量端有很多收割點的話,你也很難把品牌知名度轉化成實際的效果。

關于這一點我個人深有體會,我認識好些個摩企的老板,造產品花了不少錢,請網紅追流量也花了不少錢和精力,但我每次問其下面這兩個問題,即:

1、 你的銷售團隊現在有幾個人了?

2、 近三個月或半年你們拓展了多少個線下網點?

對方往往就含糊其辭了,我也經常由此感慨我的這些老板朋友是不是太過份看重“宣傳炒作”的能量,而忽視線下銷售團隊的建設以及銷售網絡的拓展了。

結合之前的兩篇文章 ,我的總體觀點并不是說不應該重視點擊率、流量和網紅之類,而是認為每個階段都有人抓住不同的紅利,紅利要不要抓?

有紅利一定要抓 ,而且看到紅利要往“死”里打。

而且因為紅利周期很短,你要扎下去才能把紅利吃透,這是正確的做法,只有這樣你才有一定的可能迎來有別于常規速度的增長。

但在紅利快速增長的時候,不要忘記固化消費者認知。

消費者需要記住的并不只有秀發大長腿。舉個例子:小米前段時間據說花了幾百萬就稍稍改了一下品牌LOGO的形狀,如果你對此完全能夠理解,并且認為這個錢值得花,那就說明你對廣宣的認知是處在一個高位。

比如前面提到的看到淘寶、天貓、京東、唯品會你就自動產生一種認知記憶,又比如摩托車行業里,看到本田,你有一種感受記憶,看到哈雷,你又有一種感受記憶。當然,這些都需要很長時間的沉淀才行。

(前幾周,我們牛摩網給一個正在快速成長的摩托車品牌做了一個策劃,內容很簡單,就是幫他們想一句品牌Slogan(中文+英文),我們感覺雖然這句Slogan并不長(英文字母加起來不超過十個,中文字加起來不超過五個字),但我們自認為值二十萬、五十萬,甚至一百萬。對于品牌調性的設計價值,我以為是秒超請網紅和買流量的。

最怕的是你在紅利中陶醉,忘記了周期很快結束。也許總有人認為紅利過去,一定可以再找到下一波紅利。但慢慢你會發覺,人生不是每一次紅利你都押對寶。

品牌就像你的老婆,她與你是由于長期共同認知形成的,你們之間是長期主義的關系,你會越來越發現:你們是有共同認知的,長期生活下去,這才是你們家的真正的資產。

而關于品牌的深度討論又是另一個話題了,今天不過多展開。

管理和營銷學上有一個道理,就是強調企業的很多工作(包括廣宣)都有一個量變到質變的過程,很多人不是沒有重視各種紅利的利用,不是沒有投入資金和資源,而是就最后差那么一口氣,沒能熬到那個“拐點”,只要熬到那個點你的天花板就完全不同了。

而走流量廣告之類,它就是一個線性的東西。它也不會出現垂直上升,一般它越到上面越平靜,而另一個是從底部這樣上來。

文學就是人學,消費者其實不要看廣告的,廣告其實是個反人性的東西。

不要僅僅把品牌看成一個品牌廣告,品牌是一種思考方式,每一個企業都要時刻思考:

我提供的獨特價值是什么?

所謂的品牌意識,就是你要能夠讓人看出你的野心,并且知道你跟別人不一樣的地方在哪兒!

點擊率也好、流量也好、網紅助推也好,都是很好的手段,也是階段性目標,但它們能長期帶給消費者的(品牌或產品)獨特的價值認知是什么?是千篇一律的美女大長腿?是一堆最終不買你產品的吃瓜群眾的虛高點擊率?

是先有流量后有認知,進而才有品牌,還是先有品牌,后有流量及認知;是網絡宣傳重要,還是線下宣傳和開實體店更重要;是只重視網紅助推知名度,還是潛心造好車,推廣干貨宣傳內容……這類往往都是一個雞與蛋的問題,以及工作重點不同匹配方式的問題,而不是一個非此即彼的問題。

各家都有各家難念的經,結合自身的不同歷史階段的發展情況,思考后做決定,各種手段都去嘗試,過程中不斷微調可能是唯一的正解。

不過所做的一切,都是為了自己的品牌。

能做成品牌的人極少,這需要老板們有著極強的定力和雄心。

 

流量恒久遠,人心價更高!

有空與沒空,看看牛摩網!

(圖片來源于網絡,侵刪)

編輯:Tammy
關鍵字:流量紅利 人心紅利

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